El Aumento de Precios en el Lujo Expulsa a los Consumidores Aspiracionales
Durante los años recientes, el notable aumento en el costo de productos de lujo ha hecho que ciertas marcas pierdan un segmento clave de su clientela.
Para 2024, se calcula que cerca de 50 millones de compradores cancelaron su acceso al mercado de lujo, pues los costos han subido alrededor de un 20% desde 2021, de acuerdo con Aaron Cheris, miembro y responsable de comercio electrónico y mercados globales de Bain & Co.
Este cambio ha llevado a múltiples marcas a reconsiderar sus tácticas para atraer de nuevo a los compradores aspiracionales, quienes compran al menos un producto de lujo al año y destinan entre US$ 3.000 y US$ 10.000 al año en moda, según un reporte de McKinsey & Co.
Una de las compañías que ha tomado medidas es la firma británica Burberry, que realizó ajustes en su estrategia de cara a la temporada de compras navideñas.
“En los últimos años, hemos puesto mucho foco en la cima de la pirámide, especialmente en artículos de cuero. En adelante, restableceremos una estructura de precios que abarque desde productos más accesibles hasta los de mayor exclusividad en todas nuestras categorías”, explicó Joshua Schulman, CEO de Burberry, durante la presentación de la estrategia de la compañía en noviembre de 2024.
Burberry Opta por Ofrecer Artículos Más Asequibles
De acuerdo con Schulman, el cambio hacia artículos con costos más accesibles pretende recuperar la estructura de precios anterior al significativo aumento en el sector. Como consecuencia, Burberry experimentó en diciembre su primer incremento en nuevos clientes globales en dos años.
Los ingresos en los puntos de venta también mostraron un efecto favorable. A lo largo del tercer trimestre de 2024, las ventas en América (EE.UU., Brasil, Canadá, México y Panamá) crecieron un 4%, ayudando a mitigar las pérdidas globales de la empresa.
A diferencia de los consumidores de elevado poder adquisitivo, los compradores con ingresos menores tienden a disminuir sus gastos durante periodos de incertidumbre económica, como el alza de la inflación y el riesgo de desempleo. No obstante, los consumidores aspiracionales constituyen un mercado esencial, con un gasto anual estimado de US$ 274.000 millones, según McKinsey.
Aaron Cheris advierte que muchas marcas de lujo han llevado la exclusividad demasiado lejos, elevando los precios a un punto en el que han excluido a una gran parte de su base de clientes.
“No puedes llegar al punto de deshacerse de toda la base de clientes”, subraya Cheris.
Perfumes, Complementos y Productos de Precio Intermedio
Unas de las tácticas que ciertas marcas están implementando es enfocarse en artículos de menor costo, con precios que oscilan entre US$ 400 y US$ 1.000, que podrían captar a compradores aspiracionales interesados en realizar pequeñas inversiones en lujo.
Los complementos y artículos de cuero, tales como cinturones, gafas de sol y perfumes, suelen ser opciones más accesibles en el segmento del lujo y resultan atractivos para estos compradores, menciona Joëlle Grunberg, encargada del sector de moda y lujo de McKinsey en Norteamérica.
Algunos ejemplos incluyen un cinturón de Gucci de US$ 420 o un perfume de Yves Saint Laurent de US$ 98, ambas marcas pertenecientes al conglomerado francés Kering. Mientras Gucci generó US$ 8.000 millones en 2024, un 21% menos que en 2023, Kering Eyewear aumentó sus ingresos en un 6%, alcanzando US$ 1.670 millones.
Respecto a Burberry, Schulman indicó que la compañía tiene la intención de ajustar los precios de ciertos artículos a niveles comparables a los de 2022, abarcando productos de cuero y categorías esenciales. Asimismo, la marca ha puesto su atención en productos clave como abrigos y bufandas, que tuvieron alta demanda en la temporada navideña.
¿Imitarán Otras Firmas de Lujo Este Enfoque?
Aunque ciertas marcas han adoptado estrategias para atraer a compradores aspiracionales, otras firmas de lujo persisten en su enfoque hacia la exclusividad.
Un ejemplo es Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), el mayor grupo de lujo del mundo, que continúa ofreciendo líneas de accesorios y artículos de piel con precios relativamente accesibles. Sin embargo, Jean-Jacques Guiony, exdirector financiero de LVMH y actual responsable de la división de vinos y licores, ha descartado la idea de lanzar una nueva línea de lujo asequible para compensar la pérdida de consumidores aspiracionales.
“El problema actual es más de demanda que de oferta”, manifestó Guiony en octubre de 2024, destacando que el reto no se encuentra en la cantidad de productos o en los precios, sino en la reducción del interés de los consumidores.
La Experiencia en Tienda: Un Elemento Crucial
De acuerdo con Cheris, el aumento en los costos y la incertidumbre económica han forzado a los compradores aspiracionales a optar entre moda rápida o lujo de primera línea, dejando escaso margen para alternativas intermedias.
Las marcas de lujo están enfocadas en conquistar dos segmentos dentro del mercado aspiracional:
- Jóvenes profesionales, quienes posiblemente incrementen su gasto en lujo a medida que mejoren sus ingresos.
- Clientes que no adquirirán bolsos de US$ 5.000, pero que compran con regularidad productos más económicos.
Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, menciona que las principales marcas de lujo buscan captar a estos compradores mediante una táctica que va más allá de los precios.
“No se trata solo de vender artículos más accesibles, sino de mover a los clientes entre distintas categorías: calzado, ropa y joyería fina”, explica Lindquist.
A pesar de que numerosas marcas han apostado por el comercio en línea en los últimos años, también están potenciando la vivencia en tienda para establecer una conexión más significativa con los clientes.
Entre las modificaciones que se están llevando a cabo, Grunberg señala la disminución del tiempo de espera en filas y la formación del personal de ventas para optimizar la atención en tienda.
“Las marcas están invirtiendo en ofrecer un servicio excepcional en tienda, que incluye recibir a los clientes con una cálida bienvenida y ofrecerles bebidas”, comenta Grunberg.
Lindquist añade que los establecimientos físicos continúan siendo el espacio donde se comunica la esencia de la marca, permitiendo desarrollar su mensaje y forjar relaciones personales con los compradores.