El investigador y COO de Centria Group expuso ante los estudiantes del MBA de QLU cómo la optimización para motores generativos (GEO) está redefiniendo la visibilidad digital de las empresas panameñas y en qué aspectos se distingue del SEO convencional
En junio de 2026, Néstor Romero llevó a cabo diversas clases magistrales dentro de la Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University (QLU), en Ciudad de Panamá, integrándose en la línea de innovación y marketing distintiva del programa. A lo largo de estas sesiones se exploró uno de los giros más significativos del marketing digital actual: la transición de la búsqueda convencional hacia los asistentes de inteligencia artificial y el impacto directo que este cambio supone para las empresas del país.
El eje de las sesiones giró en torno a la Generative Engine Optimization (GEO), la disciplina que analiza cómo obtener y evaluar la visibilidad de una marca dentro de las respuestas producidas por sistemas de inteligencia artificial, y se comparó con el posicionamiento en buscadores (SEO), que ha marcado el rumbo del marketing digital durante los últimos veinte años.
«Durante veinte años enseñamos a las empresas a escalar posiciones en Google y a ganar clics. Ese conocimiento no desaparece, pero ya no basta. Cuando un cliente le pregunta a un asistente de IA qué banco, qué seguro o qué hotel elegir, no ve diez enlaces: ve una respuesta. Y la pregunta que cada empresa panameña debería hacerse es sencilla y a la vez inquietante: ¿aparezco yo en esa respuesta?», planteó Néstor Romero al inicio de la primera sesión.
Del clic a la presencia: qué cambia para la empresa panameña
A lo largo de las clases, Néstor Romero señaló que el SEO y el GEO se rigen por dinámicas diferentes. En el caso del SEO, se trabaja para lograr aparecer y recibir clics dentro de un conjunto de resultados: sus indicadores clave giran en torno a las impresiones, la posición y la interacción del usuario, quien selecciona entre varios enlaces disponibles. El GEO, por su parte, pretende que el contenido de una marca sea mencionado, citado o integrado en una respuesta previamente sintetizada por la inteligencia artificial; así, el clic deja de ser relevante y la métrica fundamental pasa a ser la citación y el grado de protagonismo dentro de esa respuesta. Destacó que esta diferencia no es solo técnica, sino estratégica, porque redefine el concepto de visibilidad: la competencia deja de centrarse en un lugar dentro de una lista y pasa a enfocarse en aparecer dentro de una única respuesta.
«En el SEO, ocupar el segundo lugar aún ofrecía cierta exposición. En el GEO, solo quien aparece en la respuesta existe para ese usuario; no hay una segunda página donde ocultarse. Esa es la diferencia que las empresas panameñas deben comprender antes que su competencia», expresó ante los estudiantes.
Néstor Romero presentó el fenómeno utilizando sectores conocidos para el entorno empresarial panameño —la banca, los seguros, el turismo y el comercio—, animando a los asistentes a estudiar cómo reaccionan los asistentes de IA cuando un consumidor solicita recomendaciones en esas áreas, y explicando por qué una marca con gran presencia en Google puede volverse inesperadamente invisible frente a un asistente generativo.
«He visto marcas líderes en su sector, con un SEO impecable, que simplemente no aparecen cuando la inteligencia artificial responde. Y he visto competidores más pequeños colarse en esas respuestas. La IA está reordenando la visibilidad, y ese reordenamiento es una oportunidad enorme para quien lo entienda a tiempo», afirmó.
Del ámbito práctico al terreno científico: el vacío que el equipo analiza
Las clases lograron vincular la práctica profesional con la línea de investigación que Néstor Romero impulsa desde Centria Group. El equipo llevó a cabo una revisión de alcance (scoping review) acerca de cómo se evalúa la visibilidad de marca en motores generativos, un estudio que actualmente está siendo evaluado por pares en una reconocida revista científica de Centroamérica.
«Cuando reflexiono, como investigador, sobre la manera de evaluar con precisión esta nueva forma de visibilidad, me encuentro con una verdad incómoda: aún carecemos de un instrumento científicamente validado para lograrlo. Existen múltiples indicadores y diversos paneles comerciales, pero sigue pendiente el paso crucial: comprobar que realmente cuantifican con fiabilidad aquello que aseguran medir. En ese vacío concentramos nuestro trabajo», explicó Néstor Romero a los estudiantes.
El investigador destacó además un hallazgo especialmente relevante para la región: buena parte del conocimiento generado en español sobre esta materia permanece invisible para los circuitos internacionales, dominados por el inglés. «Desde Panamá y desde el mundo hispanohablante tenemos la oportunidad de no ser solo espectadores de esta revolución, sino de investigarla y de fijar criterios. Eso es exactamente lo que buscamos hacer», apuntó.
Impulsar la preparación de líderes frente a un entorno en constante transformación
Las clases magistrales forman parte esencial del propósito del MBA de QLU, que busca integrar la gestión con la innovación y la tecnología para preparar a directivos capaces de adelantarse a los cambios del entorno. Según Néstor Romero, dotar a los futuros líderes empresariales panameños de estas competencias constituye una prioridad estratégica.
«Su propósito con estos estudiantes no consiste en que retengan una herramienta que dentro de un año será distinta, sino en que se marchen con una cuestión grabada: cuando la inteligencia artificial analice mi sector, ¿qué dirá sobre mi empresa? Quien logre interpretar y actuar ante esa duda tendrá en sus manos el liderazgo de su mercado durante la próxima década», concluyó.
Sobre el MBA de Quality Leadership University
La Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University se presenta como un programa enfocado en impulsar la innovación y fortalecer un liderazgo flexible, combinando los pilares de la gestión corporativa con un marcado enfoque en tecnología, analítica de datos y marketing digital. Ofrecido en Ciudad de Panamá en formatos presencial, semipresencial y online, incorpora diplomados de educación ejecutiva —como Marketing 4.0: estrategias digitales aplicadas a la IA— junto con certificaciones especializadas, entre ellas la Expert Certification in Strategic Marketing. QLU posee acreditación institucional otorgada por el Consejo Nacional de Evaluación y Acreditación Universitaria de Panamá (CONEAUPA).
Sobre Néstor Romero
Conferencista, profesor e investigador internacional, con actividad en universidades como University of Louisville (EE. UU.), Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), Universidad de Granada (España) o Universidad de Chile. Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y Doctor por la Universidad de Málaga (España), acumula más de veinte años de experiencia desarrollando proyectos digitales en más de treinta países. Es, además, Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde este cargo, Néstor Romero fomenta la colaboración científica y profesional en inteligencia artificial entre ambas regiones, alentando la consolidación de redes de investigación y el intercambio de conocimientos entre la comunidad hispanohablante y los principales foros internacionales del sector.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Desde esta posición, encabeza la labor de representación y la evolución del marketing digital en el panorama europeo, impulsando la profesionalización del sector, la promoción de prácticas ejemplares y la interacción constante entre la industria, el ámbito académico y las entidades institucionales.
COO de Centria Group. Como director de operaciones, Néstor Romero lidera el desarrollo de importantes proyectos tecnológicos en la región, integrando investigación aplicada, inteligencia artificial y transformación digital, y consolidando a Centria Group como un actor de referencia en la innovación al servicio de empresas e instituciones.